Brand Purpose: Harte Fakten für weiche Faktoren

Diverse Studien belegen, dass Unternehmen mit einer starken Marke eine vergleichsweise höhere Marge erzielen, über eine stärkere Kundenbasis verfügen und auf loyaler Mitarbeitende zählen können. Die Grundlage dieser Vorteile ist ein klar definierter Zweck, welchen das Unternehmen mit seinem Tun erfüllen will. Er ist geprägt von Werten, die widerspruchslos und nachvollziehbar nach innen und nach aussen gelebt werden.

Authentisch, empathisch, zuverlässig und sinnvoll sind Eigenschaften, die für den modernen Konsumenten zählen. Es reicht heute nicht mehr, eine coole Botschaft mithilfe einer Kommunikationsstrategie nach aussen zu tragen und im Inneren weiterhin konventionell und belanglos zu sein. Konsumenten sind mündiger geworden, emanzipierter denn je. Vielfältige Informationen sind überall schnell und einfach zu finden. Nicht zu kommunizieren ist heute für ein Unternehmen nicht möglich. Macht es dies nicht selbst, tun es Mitarbeitende, Kunden, Gäste oder Bekannte von Freunden. Zu unterscheiden, was echte Bewertungen zum Beispiel ehemaliger Arbeitnehmenden auf Kununu oder wie glaubhaft Erfahrungsberichte von Produkten auf diversen Onlineportalen sind, ist kaum nachzuprüfen. Glaubhaft verkaufen kann heute nur, wer das kommunizierte Eigenbild auch nach innen widerspruchsfrei lebt.

In unserem letzten Blogbeitrag haben wir erläutert, wie wichtig der Zweck einer Marke (Brand Purpose) für den Erfolg eines Unternehmens oder Produkts ist. Wie sich das umsetzen lässt, was es bedeutet und welche konkreten Vorteile sich daraus ergeben, verdeutlichen die folgenden Abschnitte.

In erster Linie kommen Marken nicht darum herum, sich auf ihre Kernkompetenzen zu fokussieren. Dies bedeutet noch nicht zwingend gut zu sein und die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Es bedeutet jedoch nicht weniger und nicht mehr, als sich auf das zu besinnen, was die Firma – und damit ihre Marke – zu dem macht, was sie ist.

Schaut man sich in der Wirtschaft um, fällt auf, dass es sich etliche Unternehmen und Marken in Bezug auf ihren Zweck häufig viel zu schwer machen. Ihr mit viel Energie und Fantasie definierter Purpose ist vielfach viel zu weit weg von ihrem alltäglichen Geschäft. Er ist aufgesetzt und dementsprechend unglaubwürdig. Konsumenten und Kunden müssen die Chance haben, nachvollziehen zu können, wofür eine Marke steht und weshalb sie das glaubwürdig für sich in Anspruch nehmen kann. Es geht zum einen um Werte und zum anderen auch um die Menschen, welche die Marke verkörpern und erleben lassen. Brands mit einem starken Purpose zeigen ihren Käufern und Nutzern einen Weg, der für sie nachvollziehbar und mit dem sie sich identifizieren können. Trifft diese Beziehung ein, übernimmt die Marke die Rolle eines Mentors. Sie zeigt einen Weg auf und begleitet ihre Anhänger.

Eine Marke, welche diese Rolle bei ihrer Gefolgschaft innehat, ist Tesla. Das populäre Unternehmen baut Elektroautos, klar. Doch das ist längst nicht alles, im Gegenteil. Elon Musk und sein Team bewirtschaften ein komplettes Ökosystem rund um erneuerbare Energien. Sie sind angetrieben von der Überzeugung an eine bessere Zukunft durch erneuerbare Energien. Dies ist keineswegs eine opportunistische, taktische Entscheidung aus der Marketingabteilung. Nein. Die Überzeugung bildet den Kern der Marke; den Grund, weshalb das Unternehmen gegründet wurde und mit den sich Mitarbeitende und Kunden von Tesla identifizieren können. Es geht also nicht um den kurzfristigen Ertrag durch einen Produktverkauf, sondern um eine Beziehung zu einer Marke und deren Werten.

Erzählt die Marke von Beginn an eine glaubhafte Story, baut sie damit eine Brücke zur Kundschaft und gewinnt eine loyale Anhängerschaft, für welche die Marke fortan eine wichtige Rolle im Leben einnimmt. Konsumenten und Nutzer, die eine solche Beziehung zu einer Marke unterhalten, werden häufig auch zu freiwilligen Gehilfen der Marke, stehen für sie ein und empfehlen sie weiter.

Und genau diese zwanglose und auf Sympathie beruhende Anhängerschaft ist es, die Unternehmen und Marken heute dringend benötigen, um langfristig Bestand zu haben. Aufrichtige Begeisterung von unbefangenen Kunden. Wer es schafft, einen dermassen überzeugenden und glaubhaften Purpose zu leben, gewinnt und verdient das Vertrauen seiner Kunden und Käufer. Auf diesem Fundament des Vertrauens wächst Loyalität und diese ist ein tragendes Element für die Resilienz, die Marken und Unternehmen hilft, Krisen unbeschadet zu meistern. Ein starker, widerspruchslos gelebter Purpose entfaltet seine Kraft auch nach innen. Entspricht dieser übergeordnete Unternehmenszweck den Wertvorstellungen der Mitarbeitenden, steigt die Zufriedenheit am Arbeitsplatz und die Fluktuation sowie die Burn-out-Rate sinken. Mitarbeitende werden die Marke authentisch nach aussen tragen und sie in der Öffentlichkeit erlebbar machen.

Eine Studie von Deloitte aus dem Jahr 2019 ging der Frage nach, was Konsumentinnen und Konsumenten in Bezug auf die Entscheidung für oder gegen eine Marke wichtig ist. Das Resultat der Umfrage bestätigt zum einen, dass sowohl der Umgang der Marke mit den eigenen Mitarbeitenden, zum andern aber auch ihr Engagement in ihrem Einflussbereich von höchstem Stellenwert sind.

Die Ergebnisse von Marktforschungsinstituten wie Deloitte aber auch vom deutschen Zukunftsinstitut belegen, dass dieses verantwortungsvolle und zweckorientierte Verhalten nicht nur für globale Akteure bedeutsam ist, sondern durchaus auch für nationale oder sogar lokale Brands essenziell ist. Die beschriebenen Regeln gelten also nicht nur für Marken wie Tesla oder Unilever, sie haben auch für kleinere und mittelständische Unternehmen ihre Gültigkeit.

Im nächsten Blog erläutern CEO Reto Meyer und Stratege Hannes Müller an konkreten Beispielen, welche Vorteile und Chancen ein starker, nachvollziehbarer und sinnvoller Purpose für ein Unternehmen haben kann.

Quellen: Jim Stengel Company, Purpose Measurement is a Huge Frontier for Business; Deloitte Insights, Purpose is everything