29. Juni 2021

Selbst das beste Briefing hat eine Schwäche.

Das Briefing gilt in der Marketing- und Werbewelt als gängige Form der Auftragsvergabe. Die Auftraggeberin hält darin die Rahmenbedingungen fest und beschreibt mehr oder weniger ausführlich, welche Arbeiten die Agentur zu leisten hat. Grundsätzlich ist das eine gute Sache. Häufig zeigt sich jedoch bei der Auseinandersetzung mit dem Briefing, dass die vom Kunden bestellte Lösung nicht die Ursache löst, sondern ein Symptom bekämpft. Effektiver wäre, den Kreativpartner an Bord zu holen, um das ursächliche Problem zu finden und beheben.

Das Briefing gilt in der Werbebranche als bewährte Grundlage für die Vergabe eines Auftrags. Der Auftraggeber beschreibt darin nach bestem Wissen und Gewissen, was die Auftragnehmerin seiner Ansicht nach an Informationen benötigt. Das Papier wird entweder zum Anlass einer gemeinsamen Besprechung gemacht oder per E-Mail an die zuständige Person beim Kreativpartner geschickt. Nach einem ersten vertieften Studium in der Agentur, werden offene Fragen geklärt und allfällige Wissenslücken gefüllt.

In Briefing investierte Zeit zahlt sich aus.

Damit ein Briefing die ihm zugedachte Aufgabe erfüllen kann, braucht es unterschiedliche Informationen zum Produkt oder zur Dienstleistung, zu den Menschen, die vom Angebot profitieren sollen und von allfälligen Gegenofferten, welche dieselbe Käuferschaft überzeugen wollen. Ein sehr ausführliches Raster stellt der Verband Leading Swiss Agencies zur Verfügung. Die Checkliste gibt Antworten auf die Frage, was von der Agentur gewünscht wird, wer die Auftraggeberin ist, wofür das Angebot im Markt steht und was mit der Massnahme erreicht werden soll. Obwohl es umfassend und möglicherweise zeitaufwändig ist, stellt der LSA mit dieser Vorlage ein hervorragendes Arbeitsmittel zur Verfügung. Es stellt sicher, dass die Agentur mit allen wichtigen Fakten vertraut ist. Das hat zwei Vorteile. Erstens wird der Prozess kürzer, da weniger Abstimmungsschlaufen notwendig sind. Zweitens erhöht es die Chance auf eine differenzierende und damit erfolgsversprechendere Kampagne.

Briefing gemeinsam entwickeln.

Ein wertvolles Briefing kann auch im Rahmen eines Workshops zwischen Agentur und Kunden erarbeitet werden. Wichtig dabei ist, dass der Kreativpartner im Vorfeld die zu lösende Aufgabe, die zu leistende Arbeit sowie den finanziellen und zeitlichen Rahmen kennt. Auf diesem Weg ist es der Agentur möglich, selbst zu überlegen, welche Informationen sie in der Arbeitssitzung mit dem Kunden sammeln oder welche weiteren Quellen sie anzapfen wollen. Dieses Vorgehen ist für den Auftraggeber mit weniger Aufwand verbunden, erfordert jedoch, dass die Vertreter der Auftraggeberin alle Zahlen und Fakten präsent haben.

Zahlen und Fakten sind Futter für Strategen. Kreative brauchen Inspiration.

Kreative brauchen ein inspirierendes Sprungbrett

Welchen Weg die beiden Partner auch wählen, eine Regel bleibt. Das Kundenbriefing mit seinen essenziellen Zahlen und Fakten ist Futter für den Strategen der Agentur. Sie, er oder manchmal ein ganzes Team ziehen Schlussfolgerungen, legen den Kern des Angebots frei, erkennen Chancen zur Differenzierung und formulieren eine knackige Ausgangslage für die Kolleginnen und Kollegen der Kreativabteilung. Dank diesem inspierierend formulierten «Sprungbrett» schaffen sie es, eine einzigartige Performance hinzulegen.

Der Schwachpunkt des Briefings ist seine Innensicht.

Briefing für Kommunikationsaufgabe nennt der LSA seine wertvolle Vorlage und rät im ersten Punkt das zu lösende Problem zu beschreiben. Die Auftraggeberin ist demnach überzeugt, ein festgestelltes Defizit im Unternehmen mit einer kommunikativen Massnahme wie einer Image- oder Produktkampagne, einem Rebranding oder eine Verkaufspromotion korrigieren zu können. Doch ist das möglich? Und ist das festgestellte Problem die tatsächliche Ursache oder handelt es sich dabei bloss um ein Symptom?

Das Problem mit den Problemen.

Probleme zeigen sich im Unternehmensalltag durch Differenzen zwischen Soll und Ist. Naturgemäss sind solche Abweichungen unbeliebt. Sie geben Anlass zu Diskussionen, verursachen zusätzliche Arbeit und erhöhen den meist ausreichend vorhandenen Druck im Alltag. Aus diesem Grund ist es nur verständlich, wenn die Verantwortlichen an raschen Massnahmen interessiert sind. Die Erfahrung zeigt, dass aus diesem Grund nicht selten ein Problem zur Lösung an die Kommunikation delegiert wird.

Symptome lindern ist nicht nachhaltig.

Diese Taktik lässt vordergründig die Idee aufkommen, es werde umgehend und entschlossen gehandelt. Doch die Kommunikation ist in den seltensten Fällen fähig, die Ursache zu beseitigen. Sie bekämpft vielmehr einzelne Symptome. Das Unternehmen gibt also Geld für Pflästerchen aus, die zwar Trost spenden und den Schmerz im Moment lindern. Die Wurzel des Problems bleibt aber bestehen.

Effektiv sind Lösungen dann, wenn die Kreativität der Agentur bereits zur Analyse der Ursache eingesetzt wird.

Kreative Suche nach der Ursache.

Wesentlich effektiver ist es, das zugrunde liegende Problem zu beseitigen oder durch neue Lösungen zu verhindern. Der wichtigste Schritt in diesem Prozess ist die genaue Analyse der Ursache. Damit dies gelingt, ist es zwingend notwendig, sich vom Problem und daraus gewachsenen Unannehmlichkeiten distanzieren zu können. Eine Voraussetzung, die ein Unternehmen alleine kaum erfolgreich erfüllen kann. In diesem Fall hilft es, einen externen Partner ins Vertrauen zu ziehen. Im Idealfall handelt es sich dabei um ein Team aus kreativen Köpfen, das die Situation unvoreingenommen und aus der Distanz durchleuchten kann. Mit ihrer natürlichen Neugierde, erprobten Tools und Prozessen sowie ihrer Fähigkeit, divergent zu denken, finden sie erst die Ursache und danach deren Lösung.

Problemlösende Kreativität ist langfristig.

Sehr effektiv sind Agenturen wie zum Beispiel Yellow, die problemlösende und ästhetische Kreativität verbinden. Sie unterstützen Unternehmen und Organisation nicht nur dabei, die Ursache für ein Problem zu finden und eine Lösung zu entwickeln. Dank ihres ganzheitlichen Verständnisses von Kreativität begleiten sie ihre Auftraggeberin gleichzeitig bei der Implementierung. Sie haben das Resultat mitentwickelt und können es entsprechend argumentativ und visuell überzeugend gegenüber dem Markt, den Kunden, den Mitarbeitenden der Öffentlichkeit und den Anlegern präsentieren.

Ergreifen Sie die nächste Chance.

Folgender Vorschlag: Wenn Sie das nächste Mal im Verkauf, im Vertrieb, im Marketing oder beim Image eine Soll-Ist-Differenz in Ihrem Unternehmen feststellen, nehmen Sie mit uns Kontakt auf. Lassen Sie uns gemeinsam die Ursache entdecken, dazu eine langfristige, effektive Lösung entwickeln und sie überzeugend kommunizieren. Wir freuen uns darauf.