Wandel der Markenlandschaft

Als Interbrand im Jahr 2000 zum ersten Mal die Liste der wertvollsten Marken der Welt veröffentlichte, sah die Welt noch ganz anders aus. Nur etwa 7 Prozent der Weltbevölkerung hatten regelmässigen Zugang zum Internet. Nokia dominierte den Mobilfunkmarkt, Kodak war noch eine feste Grösse und Unternehmen wie Facebook oder YouTube existierten noch gar nicht. In dieser Ära dienten Marken hauptsächlich als Identifikatoren und Differenzierungsmerkmal in einem relativ stabilen Marktumfeld. Damals konzentrierten sich Unternehmen vorwiegend darauf, ein Produkt zu entwickeln, das ein spezifisches Kundenbedürfnis erfüllte. Um dieses Kernprodukt herum wurde dann eine Marke aufgebaut. Die Marke fungierte primär als Erkennungszeichen und Qualitätsversprechen. Der Wettbewerb fand hauptsächlich innerhalb klar definierter Produktkategorien statt, und Marken blieben oft jahrzehntelang in ihren angestammten Bereichen.

Die neue Markendynamik

Heute bewegen sich die Kundenerwartungen schneller als selbst die agilsten Unternehmen. Die digitale Revolution hat zu einer Fülle von Wahlmöglichkeiten geführt und die Loyalität der Kunden ist schwerer zu gewinnen und zu halten. Marken müssen sich kontinuierlich weiterentwickeln, um bedeutend zu bleiben. Brands, die Erfolg haben, definieren sich nicht mehr über einzelne Produkte, sondern über ganzheitliche Erlebnisse. Sie schaffen Ökosysteme, die verschiedene Aspekte des Kundenlebens nahtlos miteinander verbinden. Apple ist hierfür ein Paradebeispiel: vom Computer-Hersteller hat es sich zu einem Unternehmen entwickelt, das in den Bereichen Unterhaltung, Telekommunikation, Gesundheit und Finanzen tätig ist.

Höhere Loyaltät und einfachere Diversifikation.

Interbrand spricht in ihrem neuen Report von einem Paradigmenwechsel hin zum «Arena-Denken». Statt sich in vordefinierten Produktkategorien zu bewegen, fragen sich erfolgreiche Marken, was sie für ihre Kundschaft tun können. Sie bauen Kompetenzen auf, die ihren Kundinnen und Kunden entsprechen, anstatt solche zu suchen, die zu ihren bestehenden Kompetenzen passen. Dies ermöglicht den Marken, in neue Bereiche vorzudringen und exponentielles Wachstum zu erzielen. In der neuen Markendynamik wird der Brand selbst zum Wachstumsmotor. Starke Marken schaffen tiefere, bedeutungsvollere Beziehungen zu ihren Kundschaft. Sie nutzen ihre Markenstärke, um in neue Bereiche vorzudringen und gleichzeitig bestehende Märkte zu bedienen. Unternehmen wie Amazon, Disney und Ferrari zeigen, wie vielseitig starke Brands sein können.

Nicht genutztes Potenzial.

Der Best-Global-Brands-Report bestätigt zudem die essentielle Erkenntnis, dass ein übermässiger Fokus auf kurzfristige Effizienz und Performance-Marketing langfristig kostspielig sein kann. Laut Interbrand haben die wertvollsten Marken der Welt in den letzten 25 Jahren aufgrund dieser Kurzfristorientierung etwa 3,5 Billionen US-Dollar an potenziellem Markenwert verpasst. Dies unterstreicht die Notwendigkeit, in langfristigen Markenaufbau zu investieren, als sich ausschliesslich auf kurzfristige Leistungskennzahlen zu konzentrieren

Marken in der Verantwortung.

Ebenfalls erfordert die neue Markendynamik auch ein Umdenken in Bezug auf Innovation und Technologie. Brands müssen nicht nur technologisch fortschrittlich sein, sondern auch ethische und gesellschaftliche Aspekte berücksichtigen. Der Bericht betont die Bedeutung von «moralischen Metriken», um sicherzustellen, dass technologische Innovationen dem Gemeinwohl dienen und nicht nur den Interessen einzelner Akteure. Dies spiegelt die wachsende Erwartung der Verbraucher wider, dass Marken Verantwortung für ihre Auswirkungen auf Gesellschaft und Umwelt übernehmen.

Blick auf das aktuelle Ranking

Apple behält seine Spitzenposition als wertvollste Marke der Welt, gefolgt von Microsoft und Amazon. Bemerkenswert ist, dass der Wert der Marke «Apple» allein fast so hoch ist wie der kumulierte Wert aller Marken von Platz 50 bis 100. Dies unterstreicht die enorme Macht, die ein starker, gut positionierter Brand entwickeln kann. Ferrari verzeichnet das schnellste Wachstum unter den Topmarken. Das wiederum belegt, dass auch traditionelle Luxusmarken in der neuen Markendynamik erfolgreich sein können, wenn sie sich geschickt positionieren. Neu in der Liste sind unter anderem Xiaomi und Uniqlo, was die zunehmende globale Bedeutung asiatischer Marken unterstreicht.

Marke als strategisches Asset.

Die Erkenntnisse aus 25 Jahren Best Global Brands zeigen deutlich: In einer Welt des ständigen Wandels ist eine starke, flexible Marke mehr denn je der Schlüssel zu nachhaltigem Unternehmenserfolg. Ein starker Brand ermöglicht es Unternehmen, über traditionelle Kategoriengrenzen hinauszuwachsen, engere Kundenbeziehungen aufzubauen und neue Geschäftsfelder zu erschliessen. Er bietet Schutz in Zeiten der Unsicherheit, ermöglicht ein Preis-Premium und schafft Loyalität in einem zunehmend fragmentierten Markt. Unternehmen, die ihre Marke als strategisches Asset behandeln und langfristig darin investieren, haben die besseren Chancen langfristig erfolgreich zu sein und zu bleiben.