30. Sept. 2022

Die Marke und ihr Umfeld

Eine Marke ist wie ein Mensch, besagt die Theorie. So wie wir uns als Person definieren und sehen, so besitzt ein Brand eine Identität. Den Eindruck, den wir bei anderen hinterlassen, können wir dagegen nicht beeinflussen. Dies wird sehr stark beeinflusst durch das Umfeld, in dem wir uns bewegen, und von den persönlichen Einstellungen und Werten unserer Gegenüber. Markenverantwortliche sind deshalb gut beraten, sehr sorgfältig darauf zu achten, wo Ihr Brand in Erscheinung tritt.

Nehmen Sie an einem Schwing- und Älplerfest teil, bekunden Sie damit einerseits Ihr Interesse an dieser Sportart und andererseits Ihre Sympathie für traditionelles Schweizer Kulturgut. Ebenso verhält es sich, wenn Sie beim Gurtenfestival mittanzen, bei der Eröffnung der Art in Basel an der Bar stehen oder beim Engadiner Skimarathon an den Start gehen. Was immer Sie tun, beeinflusst die Wahrnehmung Ihrer Person für Aussenstehende. Und die Summe aller Eindrücke, die andere von Ihnen haben, definieren Ihr Image bei der betreffenden Person.

Bewusste Wahl der Umgebung

Der Umkehrschluss liegt nahe. Indem Sie bewusst ans Schwing- und Älplerfest gehen oder quer durch das Engadin skaten, können Sie versuchen, Ihr Image in die von Ihnen gewünschte Richtung zu beeinflussen. Eine Garantie dafür, dass Sie von Aussenstehenden so wahrgenommen werden, wie Sie es gerne hätten, haben Sie jedoch nicht. Die Interpretation und die Beurteilung Ihres Auftritts liegt einzig und allein in der Macht ihrer Gegenüber.

Interpretation ist nicht beeinflussbar

Es kann Ihnen also passieren, dass Sie zum Beispiel mit einem Auftritt am Gurtenfestival statt als progressiv und jugendlich eher als anbiedernd und irritierend oder beim Besuch am Schweizer Traditionsanlass als konservativ und bieder statt wegweisend und liberal empfunden werden. Denn die Bewertung der Umgebung, in der Sie sich befinden, definiert ebenfalls die Person, welche Sie dort beobachtet. Aus diesem Grund kann die von Ihnen festgelegte und gelebte Identität vom empfundenen Image der Aussenstehenden deutlich abweichen.

Grundbedingung für ein förderliches Markenmanagement ist eine eindeutige und nachvollziehbare Definition Ihrer Marke.

Der Grund dafür liegt in einer sehr individuellen Beurteilung des Umfeldes, die anhand von persönlichen Grundwerten vorgenommen wird. So kommt es, dass weder die Vernissage an der Art noch das Engadiner Langlauffestival von zwei Personen identisch taxiert wird.

Klare Markenwerte als Leitsystem

Richten wir den Blick nun auf die Marke. Da sie bekanntlich gleich funktioniert wie eine Person, treffen die oben beschriebenen Mechaniken hundertprozentig auch auf sie zu. Deshalb empfehlen wir Ihnen im Markenmanagement sehr darauf zu achten, in welchem Umfeld Ihr Brand auftritt und welche Eigenschaften die Leute charakterisieren, die darin unterwegs sind.

Grundbedingung für ein förderliches Markenmanagement ist eine eindeutige und nachvollziehbare Definition Ihrer Marke. Dabei empfehlen wir dringend darauf zu beachten, dass Ihr Brand nur verkörpern kann, was Ihr Unternehmen prägt. Denn sie führt kein Eigenleben, sondern ist ein Etikett, das Produkte und Dienstleistungen einer Organisation kennzeichnet.

Solides Fundament auf sechs Säulen

Zu den sechs Grundpfeilern Ihrer Marke gehören die Werte und die Persönlichkeit Ihres Unternehmens. Sie definieren, welche Tugenden die Organisation hochhält und welche Charaktereigenschaften typisch sind für sie. Bei der Pflege der Marke gilt also immer auch, dem Umfeld, in dem Ihre Marke auftritt, äusserste Aufmerksamkeit zu schenken.

Trimmen Sie eine Kampagne nur auf maximale Leistung, riskieren Sie, die Kontrolle über das Umfeld der Marke zu verlieren.

Umfeld sorgfältig analysieren

Bei klassischen Kommunikationsmassnahmen lässt sich diese Aufgabe recht gut wahrnehmen. Denn bei einem Medium, einem Ort, einem Event und seinen Besuchern oder auch bei einem Sponsoringengagement lässt sich relativ leicht feststellen, ob es zu Ihrer Marke passt. Entspricht zum Beispiel das Image einer Publikation jenem Ihres Brands? Ist das Publikum eines Events deckungsgleich mit Ihrer Zielgruppe? Vertritt die Organisation, die bei Ihnen um Sponsoring anfragt, eine Sache, mit der sich Ihre Marke vorbehaltlos identifizieren kann? Fallen die Antworten positiv aus, ist das Umfeld förderlich und hilft Ihrem Brand an Profil zu gewinnen.

Performance kann schaden

Heikler wird die Aufgabe für Sie bei Onlinewerbung, die kompromisslos auf Anzahl Views und Klicks ausgerichtet ist. Es muss nicht zwangsläufig zu so extremen Vorfällen kommen, wie die Schweizer Traditionsmarke, die auf einer rechtsradikalen Plattform in den USA ausgespielt wurde. Doch, trimmen Sie eine Kampagne nur auf Leistung, riskieren Sie die Kontrolle darüber zu verlieren, in welchem Umfeld Ihre Marke auftritt. Das kann zu sehr unschönen Situationen führen, die Ihrem Unternehmen mehr Schaden zufügt, als Nutzen stiftet.

Vorsicht bei der Partnerwahl

Um das Risiko im Performance Marketing so gering als möglich zu halten, empfehlen wir Ihnen, mit einer Onlineagentur zusammen zu arbeiten, die etwas von Markenmanagement versteht. Diese Spezialisten wissen um die negativen Effekte und sind in der Auswahl der Seiten, auf welchen Ihre Marke ausgespielt wird, sehr sorgfältig. Seriöse Anbieter haben eine drei- oder mehrstufige Qualitätsprüfung und überwachen bei laufender Kampagne andauernd die Ausspielung.

Neue Lösungen weisen den Weg

Ganz vom Tisch ist das Problem aus Markensicht dadurch nicht. Dafür werden hoffentlich in Zukunft Plattformen wie WeAre8 sorgen. Dabei handelt es sich um eine Social-Media-App, «die gut für den Planeten und frei von Hass ist und nur Geld in ihre Brieftasche steckt», wie sie selbst schreibt. Diese Community mit hohen ethischen Werten gewinnt in den angelsächsischen Ländern immer mehr an Bedeutung. Auch für Marken, welche die Werte dieser jungen Plattform teilen.

Eine Marke ist wie ein Mensch. Sie hat Ihre Identität. Das Image hingegen ist das Bild, das Aussenstehende sich von ihr machen. Und dies wird sehr stark vom Umfeld, in dem sie auftritt, beeinflusst. Als verantwortungsvolle und erfahrene Spezialisten unterstützen wir Sie bei Yellow gerne bei der Pflege Ihrer Marke.