01. Juni 2021

Honorarmodell: Wert schlägt Stunde.

Die beliebtesten Honorarmodelle, mit den Kreativagenturen entschädigt werden, basieren auf der Abrechnung nach geleisteten Stunden. Nüchtern betrachtet ist diese Praxis weder für Auftraggeber noch für Auftragnehmer wirklich befriedigend. Statt den Input zu vergüten, wählen fortschrittliche Unternehmen zunehmend den Weg, ihre Kreativpartner auf Grundlage des geschaffenen Nutzens zu entschädigen. Yellow sieht darin den fairen Weg und bietet dazu Hand.

«Wenn Sie als Agentur Stunden verkaufen, woher sollen Ihre Kunden wissen, ob sie für fleissige Helferlein oder für wertvolle Aha-Erlebnisse bezahlen.» Diese zugegebenermassen provokative Aussage stammt aus dem Buch von David Meikle «How to buy a gorilla». Er beschreibt darin, wie Marketing- und Werbeverantwortliche mit ihren Agenturen zusammen überlegen sollten, wie sie ihre Zusammenarbeit zweckdienlicher und effektiver gestalten können. Zum Vorteil beider Parteien.

Stunden sind kein Massstab für Wissen.

Das Thema Stundenansatz und Aufwandsrechnung sind in der Werbebranche (leider) sehr aktuell. Glücklich darüber können im Grunde genommen weder Auftraggeber noch Auftragnehmer sein. Geht es um den Erfolg einer Kampagne oder einer Massnahme, sind Dienstleistungen, die Wissen und Erfahrung verlangen, die entscheidenden Faktoren. Und beides lässt sich nicht in Stunden quantifizieren und somit nicht auf diese Weise vergüten.

Noch handelt es sich um Stunden.

Die Praxis scheint jedoch noch andere Präferenzen zu haben. Gemäss der Erhebung der Leading Swiss Agencies und dem Schweizer Werbe-Auftraggeberverband bei 158 Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen sind Vergütungsmodelle, die auf Stundenbasis beruhen, die am häufigsten angewendeten Methoden. Zunehmender Beliebtheit erfreut sich das sogenannte Agile Pricing. Dabei wird vom Auftraggeber lediglich das Resultat definiert; die Prozessschritte und die Leistungen bleiben offen. Die Agentur verrechnet anhand vereinbarten Stundenansätzen laufend nach Aufwand.

Ebenfalls stundenbasiert ist die zweite Methode, die bei Schweizer Werbeauftraggebern häufig zum Einsatz kommt: Auftrag nach Offerte. Der Kunde vergibt ein klar definiertes Projekt, die Agentur kalkuliert anhand eines beschriebenen Arbeitsumfangs den Aufwand. Da die Anfrage meist an mehrere Dienstleister geht, wird der Preis und damit die berechneten Stunden zum Match entscheidenden Kriterium.

Stunden mit verschiedenem Wert.

Das lässt die Frage nach dem Wert der Arbeit aufkommen. Aus der Optik der Stundenrechner betrachtet, hätte demnach ein Logo, das ein erfahrener Designer in acht Stunden entwickelt, weniger wert als eines, das von einem Junior in acht Tagen kreiert wird. Ein Agenturinhaber würde auch kaum dem Hinweis seines Strategen folgen und dem Kunden raten, statt einer umfangreichen Kampagne besser den Kaufprozess des schwächelnden Onlineshops neu zu gestalten. Denn dafür könnte die Agentur im besten Fall die zwei Stunden des Strategen verrechnen und nicht den Aufwand für eine breite Kampagne.

Wissen und Erfahrung lassen sich nicht in Stunden messen und demnach auch nicht so abrechnen.

Weniger Stunden kann mehr bedeuten.

Die Vergütung nach geleisteten Stunden würde folge dessen Agenturen tendenziell dazu verleiten, eher vier als zwei Stunden für einen Job aufzuwenden. Da in der heutigen schnelllebigen Zeit «time-to-market» ein entscheidendes Kriterium darstellt, kann diese nachvollziehbare Reaktion der Agentur ganz und gar nicht im Sinn des Auftraggebers sein. Der Widerspruch hat noch eine weitere Komponente. Je effizienter ein Projekt geführt wird, umso weniger Abstimmungs-, Diskussions- und Prüfungsrunden braucht es, was sich positiv auf den internen Aufwand beim Kunden auswirkt.

Qualität zeigt sich nach Stunden.

Ein direkter Zusammenhang besteht auch zwischen der zur Verfügung stehenden Zeit und der Qualität. Geniesst die Agentur ausreichend Spielraum, sind die entwickelten Massnahmen besser zu Ende gedacht. Zum einen resultiert daraus für den Auftraggeber mehr Sicherheit in Bezug auf Zielerreichung. Zum anderen spart das Unternehmen Zeit und Geld durch eine mögliche Zweitnutzung bei Folgeprojekten.

Wert schaffen statt Stunden scheffeln.

Ob Agile Pricing, Teammiete oder Aufwandsofferte: Das Zeitparadox schafft für Auftraggeber und Auftragnehmer eine ungünstige Basis für die Zusammenarbeit. Die heutigen Methoden vergüten Agenturen für ihre Aktivitäten statt für ihre Effektivität. Arbeiten sie zielorientiert und effizient, werden sie quasi mit tieferen Einkünften bestraft. Solange diese Praxis anhält, werden Unternehmen kaum vom ganzen Potenzial ihres Kreativpartners profitieren.

Der Wert einer angestrebten Lösung zu kennen ist inspirierender, als Stunden abzuarbeiten.

Viele andere Industrien verfolgen längst eine andere Praxis. Toyota zum Beispiel beginnt bei der Entwicklung eines neuen Modells damit, den Wert für den Kunden zu bestimmen und leitet daraus den Verkaufspreis ab. Bei Wissensdienstleistungen wie der kreativen Arbeit ist es ähnlich. Es geht nicht darum, eine Bestellung zu erfüllen oder eine Ware zu produzieren, sondern gemeinsam mit dem Kunden ein Businessproblem zu lösen. Und diese Lösung stellt für das Unternehmen einen bestimmten Wert dar, der gleichzeitig die Basis für die Zusammenarbeit bildet.

Wert führt zu neuer Rolle.

Bei Abrechnung nach Stunden kann die Höhe der individuellen Stundensätze die Zusammensetzung eines Teams beeinflussen. Einigen sich Auftraggeber und -nehmer darüber, den entstehenden Wert als Mass aller Dinge zu nehmen, können die zur effektivsten Lösung des Problems benötigten Talente zusammengestellt werden. Zudem besteht die Rolle der Agentur darin, einen klar definierten Sachverhalt unbelastet von aussen zu untersuchen, ihn zu hinterfragen, zu diagnostizieren und allenfalls eine alternative Lösung vorzuschlagen.

Motivation durch Wert.

Definieren Kunde und Agentur zu Beginn ihrer Zusammenarbeit den Umfang des Wertes und leiten daraus ein für beide Parteien faires Honorar ab, gewinnen beide Seiten. Zu wissen, weshalb man gemeinsam an der Lösung eines unternehmerischen Problems arbeitet, macht aus dem wenig inspirierenden Lieferanten-Besteller-Verhältnis ein motiviertes, schlagkräftiges Team. Kennen beide Partner von Beginn weg den finanziellen Rahmen, entsteht die nötige Gelassenheit, die es für wirklich kreative Arbeit benötigt.



Machen auch Sie sich zu einer Gewinnerin oder einem Gewinner. Steigen Sie gemeinsam mit Yellow in die Wert-basierte Honorierung kreativer Lösungen ein. Lassen Sie uns gemeinsam ein Klima schaffen, auf dem innovative, nachhaltige Resultate für Ihr Unternehmen wachsen können.