Megatrends und ihre Wirkung auf Morgen

«Veränderungen begünstigen nur den, der darauf vorbereitet ist», sagte einst der französische Chemiker Louis Pasteur. Als tiefgreifende Veränderung prägen und verändern Trends uns, unsere Werte und unsere Gesellschaft fundamental. Unternehmen und damit ihre Marken sehen sich einer sich stetig wandelnden Welt gegenüber. Dieser Blog bespricht die Auswirkungen der Megatrends auf die Branchen Handel, HR sowie Kommunikation und formuliert Handlungsansätze.

Wichtig ist zu verstehen, welche Themen uns als Gesellschaft, Unternehmer, aber auch als Menschen beschäftigen. Gegenwärtig zu beobachten sind Trends, die schon länger bekannt sind und andere, die durch die Pandemie ausgelöst oder beschleunigt werden. Trends über die wir sprechen sind zum Beispiel Staycation, Neo-Ökologie, Konnektivität und New Work.

Mit Trends befassen sich verschiedenste Organisationen. Eine interessante und hilfreiche Übersicht hat das deutsche Zukunftsinstitut entwickelt: die sogenannte Trend-Map. Sie zeigt die einzelnen Megatrends als U-Bahnlinie und ihre Subtrends als Stationen. Dazu weist sie Parallelen und Überschneidungen verschiedener Mega- und ihrer Subtrends aus. Megatrends und ihre Subtrends zu kennen, richtig einzuordnen und individuell zu bewerten, ist essenziell, um sich im Management und in der Unternehmenspraxis darauf einzustellen oder noch besser, sie zum eigenen Vorteil zu nutzen.

Trend oder bloss Modeerscheinung

Megatrends sind prägende Veränderungen, momentan wie auch zukünftig. Sie sind Tiefenströmungen des Wandels. Wir beobachten sie global und erkennen sie an ihrer Langfristigkeit sowie an den tiefgreifenden Veränderungen in allen gesellschaftlichen Bereichen. Ihre Komplexität und Mehrschichtigkeit führt dazu, dass sich die Trends gegenseitig beeinflussen und ihre eigene Dynamik entwickeln, wodurch immer wieder Gegenpole entstehen können.

Was den Handel bewegt

Sicherheit, Gesundheit und Konnektivität sind wohl die wichtigsten Trends im Handel, akzentuiert durch die Pandemie. In ihrem Sog werden Digitalisierung und Technologisierung vorangetrieben. Alle anderen Megatrends wie Globalisierung, Neo-Ökologie und Individualisierung ordnen sich diesem Mix momentan unter, sind aber dennoch Motoren der Veränderung und formen die Branche langfristig und massgeblich.

Digitalisierung und Technologisierung als Treiber

Für viele Menschen zählen nun vor allem die Grundbedürfnisse, Sicherheit und Gesundheit. Offline-Shopping gilt als Wagnis. Jedoch beweisen auch die scheinbar untergeordneten Trends Digitalisierung und Technologisierung ihre Bedeutung deutlich in den Zahlen.

Amazon steigerte seinen Umsatz im dritten Quartal 2020 um 37 Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal. Zalando wies Ende des dritten Quartals ein Plus von über 20 Prozent gegenüber dem Quartal davor aus. In den vergangenen zwölf Monaten hat jeder Kunde im Schnitt 4,8 Mal bei Zalando bestellt und bezahlt. Online-Shopping wurde während der Pandemie noch beliebter. Um Kunden überhaupt zu erreichen, braucht es Technologisierung und Automatisierung. Subtrends wie Big Data sowie das Wissens- und Datenmanagement stellen Unternehmen vor grosse Herausforderungen, die es zu bewältigen gilt.

Lokalisierung gewinnt an Macht

Auch die Globalisierung verändert sich. Bei Konsumenten wächst die Skepsis gegenüber Waren unbekannter Herkunft. Sie vermissen die Transparenz und wollen wissen, wo etwas herkommt, wie und wo es hergestellt wurde. Diese Tendenz wird durch Trend zum Onlinekauf und den immer mächtiger werdenden Grosshändler verstärkt. Die Folge: Lieferketten stehen auf dem Prüfstand und Kunden kaufen häufiger lokal. Die Forderung nach Transparenz widerspiegelt sich im Trend der Neo-Ökologie. Online-Second-Hand-Händler und Tauschbörsen erfreuen sich enormem Zulauf. Gemäss Resale Report 2020 soll sich das Handelsvolumen von 28 Milliarden Dollar im 2019 bis 2024 auf 64 Milliarden mehr als verdoppeln.

Klare Position beziehen

Als Unternehmen und Marke ist es ratsam, sich in diesem Trendumfeld klar zu positionieren, sich innerhalb der Trendmap einzuordnen und seinen Standpunkt unmissverständlich zu formulieren. Produkte sollten zwingend online verfügbar sein, um Kunden nicht an grosse E-Shops zu verlieren. Der Schweizer E-Commerce hat eine enorme Kraft, die es zu nutzen gilt. Lösungen sollten erarbeitet werden, wie man seine Produkte und Dienstleistungen online vertreibt. Ist es sinnvoll, seine die Produkte über einen Fremdshop anzubieten? Oder ist es wirkungsvoller einen eigenen Shop aufzubauen? Diese Fragen sollten im Unternehmen sorgfältig geprüft und mit einem klaren Konzept beantwortet werden.

Herkunfts- und Herstellungsdeklarationen, CO₂-Fussabdruck-Nachweis und transparente Inhaltsstoffangaben erleichtern Konsumenten zudem die Einordnung der Produkte und erhöhen ihre Glaubwürdigkeit. Leihmodelle oder Tauschmöglichkeiten kommen dem Nachhaltigkeitsgedanken einer grossen Zielgruppe entgegen und fördern den nachhaltigen Konsum (sharing economy). Eine Analyse der Zielgruppe nach Stilgruppen, also nach Einstellung, Werten und Lebenssituationen, statt nach demographischen Merkmalen, bildet den ersten wichtigen Schritt. Erst wenn wir unsere Zielgruppe kennen, können wir Massnahmen, wie die obigen, definieren.

Die Mitarbeitenden der Zukunft

Das Personalmanagement befindet sich in einem extrem schnellen und starken Wandel.

Befeuert durch massive Einschnitte in Zusammenhang mit der Corona-Pandemie und durch das Drängen der Generationen Y und Z auf den Arbeitsmarkt wird es unerlässlich für Unternehmen, sich mit diesen Veränderungen zu befassen. Nur dann können weiterhin junge Talente akquiriert und die Fluktuation niedrig gehalten werden. Wichtige Megatrends für dieses Trendfeld sind Konnektivität, New Work, Wissenskultur und der Gender Shift.

Immer mehr Unternehmen schaffen eine Wir-Kultur und setzen auf Zusammenarbeit statt Konkurrrenz. Damit einher baut sich die Hierarchie ab, was ebenfalls zu einer Veränderung in der Unternehmenskultur führt. Der Begriff «New Work» bedeutet vielmehr als nur der Ausbau des Home-Offices. Es geht generell um Flexibilisierung und Digitalisierung in allen Bereichen, verbunden mit dem Appell an Eigenverantwortung und Teamorganisation.

Durch schnelle Veränderung und Automation einfacherer Arbeitsschritte wird Wissen zur stärksten Währung. Stereotypische, also stark durch Routine geprägte, Berufe werden aufgelöst und verändern sich.

Arbeitszeit ist Lebenszeit

Für die neue Generation Arbeitnehmer ist Konnektivität unerlässlich. In einer deutschen Studie (Randstad Arbeitsbarometer) gaben 60 Prozent der Befragten an, auch ausserhalb der Arbeitszeit erreichbar zu sein. Dieser Trend hält sich seit Jahren konstant. Im Home-Office nahtlos zwischen Café und Couch zu wechseln ist für viele zur Selbstverständlichkeit geworden. Digitale Kooperation befeuert die Organisation in Teams über Grenzen hinweg und macht Geschäftsreisen überflüssig. Dies hat gerade während Corona einen enormen Aufschwung erlebt. Alleine Zoom hatte bis Oktober 2020 über 13 Millionen Downloads im Applestore. Im Jahr zuvor waren es etwa 900'000.

Generation Z gewinnt an Einfluss

Die erste Generation, die mit dem Smartphone aufgewachsen ist und mit völlig neuer Einstellung zu Leben und Arbeit auftritt, blickt optimistisch in die Zukunft. Sie ist gelassen bezüglich Karriere, findet Jobwechsel bereichernd und strebt mehr nach immateriellen Gütern als alle Generationen zuvor.

Werte und Hierarchien in Bewegung

Geteilte und gelebte Werte stärken das Team. Unternehmen sind gut beraten, sich über einen übergeordneten Zweck Gedanken zu machen. Entscheidend für den Erfolg ist jedoch, dass dieser übergeordnete Nutzen glaubwürdig sowie nachvollziehbar und im Verhalten des Unternehmens täglich spürbar ist. Gleichzeitig führt der Unternehmenszweck zu zufriedeneren und loyaleren Mitarbeitenden, die ihren Job schätzen.

Ebenfalls sollten Hierarchien hinterfragt werden. Für agile Organisationen, wie sie heute überall gefordert werden, sind Hierarchien ein Hemmnis. Mitarbeitende, die sich mit dem Zweck des Unternehmens identifizieren, benötigen keine Führung durch einen Vorgesetzen. Weiter sollten Silo- durch Teamorganisation abgelöst werden, die von Vertrauen und Transparenz getragen werden. Informationen werden auf allen Ebenen geteilt, damit die Mitarbeitenden im Sinne des Unternehmens handeln können.

Die Zukunft planen zu können, ist durch die Geschwindigkeit des Wandels und durch unvorhersehbare Ereignisse wie Corona nicht möglich. Daher ist es wichtig, offen für neue Wege zu sein, diese zu testen und gegebenenfalls auch daran zu scheitern. Unternehmen der Zukunft entwickeln eine Kultur, in der Fehler nicht nur erlaubt sind, sondern als Chance empfunden werden.

Marken werden zu Treibern des Wandels

Sinn-Ökonomie, Nachhaltigkeit, Omnichanneling, Individualisierung, Social Networks beschäftigen die Kommunikationsbranche. Die Menschen konsumieren zukünftig weniger, aber bewusster. Konsumenten erwarten, dass Unternehmen transparent und ehrlich kommunizieren und partizipieren. Die Studie des Capgemini Research Institutes «Konsumgüter und Einzelhandel» belegt diese Entwicklung. Wichtig dabei: die Proklamation eines Purpose reicht nicht aus. Nur glaubwürdiges und belegtes Engagement kommt bei Kundinnen und Kunden an. Transparente Kommunikation von Herkunft und Produktionsbedingung werden immer stärker verlangt. Was der Kunde kauft, muss das Versprechen halten, das kommuniziert wurde. Alles andere bedeutet ein Vertrauensbruch (deloitte insights). Oder wie es das Zukunftsinstitut nennt: jeder Touchpoint wird zum Trustpoint.

Auch der Kaufprozess hat sich deutlich verändert. Google belegt in einer Studie, dass Kunden im Business-to-Business-Geschäft zwölf unterschiedliche Informationsanfragen im Internet gestellt haben, bevor sie sich mit dem Anbieter direkt in Verbindung setzen. Das heisst, die Kunden sind bestens über ein Angebot informiert, was die Ausgangslage im Verkaufsgespräch grundlegend verändert. Das Produkt selbst muss kaum mehr erklärt werden. Die Interaktion von Mensch zu Mensch dient fast ausschliesslich dazu, die Sympathie zwischen Interessent und Anbieter zu prüfen und Sicherheit zu geben.

Nutzen und Daten verbinden

Die Entwicklungen zeigen, dass ein Unternehmen und seine Marke einen Nutzen stiften und aktiv vordenken sollte.Um Kunden zu erreichen, die täglich mehrere Tausend Werbeeinblendungen sehen, ist es unumgänglich, den definierten Purpose in unterschiedlicher Form erkennbar zu machen. Das stärkt die Marke, beschränkt uns aber nicht auf bestimmte Produkte oder Dienstleistungen.

Um Omni-Channelling und transparente durchgängige Kommunikation zu ermöglichen, hilft Datensammlung und künstliche Intelligenz. Das Clustern nach Stilgruppen und Lebenssituationen statt nach demographischen Daten wird durch künstliche Intelligenz deutlich vereinfacht. Werden die Konsumenten verstanden, sind deren Interessen bekannt. Dadurch können sie mit bedeutsameren Informationen bedient werden.

Schafft ein Unternehmen dies in Echt-Zeit, erreicht es seine Stilgruppe zum Zeitpunkt, an dem sie hochsensibel für das Angebot ist. Nachdem die Marke ihren Purpose definiert hat, sollte sie lernen, Kundenwissen zu sammeln und zu interpretieren. Damit kann die Kommunikation nach Stilgruppen ausgerichtet und individualisiert werden.

Purpose schafft Entwickklungsspielraum

Der eigene Purpose ist somit der erste wichtige Schritt, um zukünftig agil und unabhängig zu bleiben. Durch die klare Haltung können sich Kunden und Mitarbeitende orientieren und das Unternehmen macht sich unabhängig von Produkten oder Dienstleistungen. Mehr zum Purpose und den Nutzen für alle Stakeholder gibt es bei Yellow.